Ein Blick hinter die Kulissen… wie e-commerce unsere Firma beeinflusst

* Erfahrungsbericht * Was bedeutet die digitale Revolution für unsere Firma? * Wie wir damit umgehen, jetzt auf vielen Gebieten Spezialisten sein zu müssen? * Wie bleibt man Mittelständler in der digitalen Welt? *

Wir sind ein mittelständischer Hersteller für nachhaltige Farben und Öle. Wir machen das als Überzeugungstäter und leben nach dem Motto “wir stecken jede Mark in die Schokolade und nicht in Werbung“. Wenn wir über Investitionen sprechen, dann meinen wir neue Formulierungen, bessere Schmelzkessel, schnellere Abfüllmaschinen oder neue Verpackungslösungen, damit unsere Produkte gut beim Kunden ankommen.

In den vergangenen Jahren ist aber ein Thema für uns immer bedeutender geworden, das man als Hersteller aus der Old Economy eigentlich nicht so auf dem Schirm hat: das Thema EDV, IT, E-commerce, Online. Und auch über dieses Thema wollten wir Euch einen Einblick hinter die Kulissen der PNZ geben.

Wir verkaufen viel über den stationären Handel und das ist auch immer noch unser Haupt-Absatzweg. Aber E-commerce wird – wie in vielen Branchen vor uns – auch in der Farbenindustrie und im Holzhandel immer wichtiger. Bis vor 4 Jahren lag der Online gehandelte anteil an Farben bei unter 3%. Es war ganz interessant, in der neuen Welt mitzumachen, aber richtig wichtig war sie nicht.

Alles hat sich 2016 geändert. Der Online-Anteil stieg ziemlich plötzlich auf schätzungsweise 10% und steigt seit dem immer weiter an. Für uns direkt noch immer nicht beunruhigend, aber für den stationären Handel (z.B. Fachhandelsgeschäfte, aber auch Baumärkte) ist diese Sache durchaus bedrohlich. Insbesondere wenn da eine Generation nachwächst, die für den Einkauf gar nicht mehr an Geschäfte, sondern nur noch an Onlineshops denkt. Meine Tochter ist 15 und schon diese Generation geht “zum Einkaufen” höchstens noch in die Stadt in ein paar Klamottenläden, aber für alles andere gibt es das Internet.

Für uns war diese Entwicklung wie ein Weckruf. Es war eine große Herausforderung (wenn unsere Fachhandelskunden leiden, leiden wir mit), aber auch eine große Chance. Und damit meinen wir noch nicht einmal unseren eigenen Onlineshop, der ist nett, aber unser Geschäft ist es natürlich, viele Kunden mit unseren phantastischen Produkten zu erreichen. Wir haben uns 2016 insbesondere 2 Fragen gestellt:

Wie beeinflusst es unseren ökologischen Fussabdruck, wenn zunehmend Online eingekauft wird?
Wie können wir unseren Kunden helfen (unabhängig davon ob Privatkunde, Handelspartner oder Industriekunde), die Herausforderungen des e-commerce zu meistern?

Auf die erste Frage gab es 2016 keine Antwort, daher haben wir eine eigene Studie gemacht, die den CO2-Footprint von E-commerce und Kauf im Laden vergleicht. Wir werden in einem der nächsten Posts darüber schreiben, aber nur soviel zum Ergebnis: der CO2-Footprint im E-commerce ist (deutlich) niedriger als im Laden… hmmm, überraschendes Ergebnis, aber zumindest konnten wir uns den weiteren Herausforderungen mit guten Gewissen stellen.

Die zweite Frage war nicht so einfach zu beantworten, denn niemand kannte das Erfolgsrezept für Farbenhandel online – es gab und gibt nämlich bis heute noch keins. Man muss probieren und die guten Dinge weiterverfolgen und die schlechten lassen. Ich fuhr auf eine Online-Retail-Konferenz in Berlin und stellte fest, dass alle anderen Branchen schon Lösungen für Online gefunden hatten, aber unsere Branche war eben in einer frühen Phase. Aber auch spannend, alles ist offen und möglich… also sagten wir uns: “Gehen wir es an!”.

Wir mussten natürlich an mehreren Baustellen gleichzeitig arbeiten:

Unsere Kunden bekommen bei uns immer die aktuellsten Produkte, immer mit aktuellen Daten, Sicherheitsdatenblättern, usw. Wie bilden wir das Online ab?
Wie schicken wir unsere Produkte schnell, sicher und umweltfreundlich zum Kunden?
Amazon ist die mit Abstand wichtigste Plattform. Etwa 50% aller Produktsuchen in Deutschland beginnen bei Amazon! Wie sollten wir (und für unsere Kunden) auf Amazon stattfinden?
Ein Händler, der etwas auf sich hält, braucht einen Onlineshop – es fehlt aber häufig an der Zeit und den Ressourcen so etwas umzusetzen. Wie können wir helfen?
Was bedeutet es für unser Kerngeschäft, wenn die digitalen Themen immer wichtiger werden?

Aktuelle Produktdaten

Die Dimension des Problems wurde uns bewusst, als wir uns ein paar Kennzahlen vor Augen geführt hatten:

Wir verwalteten damals ungefähr 900 Rezepturen für Wachse, Öle und Reiniger. 45 Mitarbeiter standen ca. 14.000 Artikelnummern gegenüber, für die wir 14.000 technische Daten, 14.000 Gebindeetiketten, 14.000 Dosenbilder, 14.000 Beschreibungen, 14.000 Sicherheitsdatenblätter und dann natürlich Flyer, usw. verwalten. Ihr könnt Euch die Dimension vorstellen.

Unsere IT-Infrastruktur war – wie sagt man so schön – generisch. Das ERP-System ungefähr 20 Jahre alt, Sicherheitsdatenblätter kamen aus einer Branchensoftware, die Gebindeetiketten designen und verwalten wir selber mit Indesign, die grundlegenden Produkttexte waren in Word(!!!) und wir haben in Spitzenzeiten viel mit externen Agenturen zusammengearbeitet, die ihre eigene Datenverwaltung hatten.

Das war besorgniserregend und nicht leicht zu lösen, als die Bombe einschlug (genau genommen war die Bombe lange am Horizont zu sehen, aber wie sehr es uns betrifft, merkten wir erst spät): Durch die sog. GHS-Regulierung war klar, alle Deklarationen (d.h. Gebinde, Texte, Datenblätter, sie ahnen es!) müssen bis spätestens 2017 umgestellt werden. Die Aufgabe war kostenmäßig, rechnerisch und zeitlich unmöglich… und weitere Neukunden, darüber wollten wir gar nicht nachdenken.

Man muss auch mal Glück haben… wir trafen die richtigen IT-Leute und hatten eine Idee: Was, wenn wir alle existierenden Software-Lösungen (außer Word) so lassen, wie sie sind und eine neue Plattform bauen, die den Output der existierenden Software nimmt, verwaltet und die Outputdaten zur Verfügung stellt, wie wir sie brauchen: also z.B. XML-Dateien für Indesign, PDFs für technische Merkblätter, PIM-Daten, Dosenbilder, Sicherheitsdatenblätter, etc.

Ich glaube fest daran, dass Unglaubliches entstehen kann, wenn die richtigen Leute zusammensitzen – aber eigentlich habe ich da immer mehr abstrakt daran geglaubt. Aber was dann passierte sprengte unsere Erwartungen und heisst heute AFFLUENZ:

Innerhalb von 6 Monaten stand eine objektorientierte Datenbank, die unsere Produktdaten verwaltet: Angefangen von URPRODUKTEN (=Rezepturen), über MASTERDATEN (=Produktbeschreibungen, die ihre technischen Grundlagen von den Urprodukten erben) bis hin zu Kunden und Marken, deren PRODUKTE mit allen zugehörigen Dokumenten, Marketinglabels, Farbpaspelen, etc. dort zentral verwaltet werden
Die Daten, die in unserem ERP-System sind, werden automatisch nachts exportiert und in die Datenbank importiert. Wir haben jeden morgen aktuelle Daten
Für jede Art von Marketing-Daten exportieren wir aus der objektorientierten Datenbank die Teile, die für das Projekt nötig sind als XML. Wir lesen die Verknüpfungen einmal z.B. in Indesign ein und bei Änderungen genügt ein Knopfdruck und das Etikett (oder die Broschüre, oder die PIM-Daten) sind aktuell und können gedruckt oder anderweitig verbreitet werden

Der o.a. Änderungsprozess im Bereich der Deklaration konnte durch Änderung der Urprodukte angestoßen werden, deren Änderungen sich dann zu den einzelnen Produkten vererben. Quasi auf einen Rutsch haben wir die dann 14.000 Produktetiketten aktualisiert und bei Bedarf in der neuen Fassung ausgedruckt. Die GHS-Umstellung verlief übrigens danach ohne Schmerzen.

Logistik

Wir versenden jedes Jahr über 10.000 Pakete an Händler und Endkunden, Tendenz steigend. Unsere Kollegen in der Logistik machen einen hervorragenden Job, die Fehlerquote liegt seit Jahren konstant unter 0,2% – das ist ein Wert, den wir nicht mehr wirklich verbessern können. Aber wir haben eine Philosophie der Nachhaltigkeit über den gesamten Lebenszyklus unserer Produkte, und dazu gehört eben auch die Logistik. Anfang 2017 haben wir mit dpd einen Partner gefunden, der sich genauso wie wir CO2-neutral zertifizieren lässt. Das hat uns beeindruckt und es wurde in den Gesprächen schnell klar, dass das unser Partner der Zukunft wird.

Amazon

Amazon… wo man hinschaut Amazon. Für uns ist das Thema zwiespältig. Es ist unmöglich, den größten Marktplatz der Welt zu ignorieren. Aber wir glauben an Handwerk, Fachhändler mit guter Beratung, persönliche Gespräche und gemeinsames Arbeiten an einem Projekt. Unsere Entscheidung war dann halb halb: wir machen mit, um zu lernen, aber ohne großen Aufwand. Die Anbindung erfolgte über unsere e-commerce Software.

Onlineshops

Einige Händler waren auf Amazon & Co. schon unterwegs, ganz wenige hatten einen eigenen Onlineshop. Es war eine glückliche Fügung, dass wir unsere Datenbank aufgebaut hatten, denn darin waren eigentlich alle Informationen, die man für e-commerce braucht. Hier war wieder unsere IT gefordert: wie bekommen wir diese vielen Daten in die Onlineshops unserer Kunden? Das erwies sich als verhältnismäßig einfach, denn wenn die Daten digital vorliegen, kann man sie relativ einfach in jedes gewünschte Format bringen. Aber unsere Kollegen von der IT hatten noch eine andere Idee: Was, wenn wir für unsere Kunden deren eigene Onlineshops bauen? Wir fanden mit HolzLand Beese einen langjährigen guten Kunden und begannen ein Pilotprojekt. Unsere Shop-Software, aber ein Markenshop für Beese, auf dem nur seine Produkte angeboten werden. Wir stellten fest, dass auch ein eigener Onlineshop relativ leicht zu betreiben ist, wenn man die Daten in digitaler Form hat… heute betreiben wir ca. 30 Markenshops für andere und bedienen für ca. 100 Kunden deren oder externe Onlineplattformen – Tendenz steigend, e-commerce gewinnt eben an Bedeutung.

Was bedeutet es für uns?

Es ist für jede Firma eine Herausforderung, sich der digitalen Welt zu stellen. Diese Welt verändert sich schnell und wenn man nicht aufpasst, ist man plötzlich nur noch mit digitalen Themen beschäftigt und hat keine Zeit mehr für sein eigentliches Geschäft. Wenn man sich nicht damit beschäftigt, dann wird man abgehängt. Wir haben uns von Anfang an die Frage gestellt, wie man die beiden Welten so ausbalanciert, dass man aus jeder Welt das Beste für sich behalten kann. Wir haben keine endgültige Antwort darauf, dafür geht die Veränderung zu schnell, aber wir haben ein paar Grundregeln definiert, wir wir arbeiten wollen:

Wir waren, sind und bleiben eine Firma, der Nachhaltigkeit in der DNA liegt. Alles, was wir tun folgt einem Zweck: nachhaltige, umweltfreundliche Produkte in Spitzenqualität zu entwickeln und herzustellen. Wir haben uns sogar ein eigenes Logo entworfen, damit das nach innen und nach aussen klar ist.

Das bedeutet für uns, dass unser erster Fokus auf umweltfreundlicher Forschung und Produktentwicklung liegt. Die Kollegen aus dem Labor haben einen klaren Fokus: bestehende Produkte verbessern, neue Produkte entwickeln, neue Technologien in einer frühen Phase ausprobieren. Auch das wollten wir grafisch zum Ausdruck bringen.

In zweiter Linie sind wir eine Technologiefirma. Technologie und Digitalisierung sind für uns Mittel zum Zweck. Von aktuellen Daten, über Digitalisierung bis zu e-commerce und Logistik: wir müssen Wege finden, die neuen Technologien zum Nutzen unserer Kunden anzuwenden.

Für uns bedeutet das auch, dass wir überall Spezialisten haben müssen, die aber einen offenen Blick für alle Bereiche unserer Firma haben müssen. Ein gelernter Laborchemiker kann nicht IT auf Spitzenniveau machen und umgekehrt sowieso nicht. Aber es ist wichtig, dass die Welten verzahnt werden. Wir haben einen Ansatz gewählt, den wir eingebettete Spezialisten nennen. Unsere Laborkollegen arbeiten permanent auf unserer digitalen Plattform, etwa wenn sich Inhaltsstoffe ändern oder Produkte neu hinzugefügt werden.und sie sehen, welche Auswirkungen ihre Arbeit auf die Kunden und den Markt hat. Im Gegenzug lernen die Kollegen aus unserer IT, die gesellschaftsrechtlich in einer eigenen Gesellschaft sind, sehr viel über unsere Produkte. Welche Aspekte sind wichtig und müssen digital abgebildet werden, usw.
Dadurch, dass alle in einem Gebäude sitzen(!), findet hier ein reger Austausch statt, der für alle Seiten fruchtbar ist. Wir glauben, dass man auf diese Weise langfristig das beste Ergebnis für alle erzielen kann.
Wir hoffen, dieser Blick hinter die Kulissen ist für Euch interessant. Wir schreiben ja relativ viel über Holz und Öle und wie man mit den Produkten die besten Ergebnisse erzielt und das wird auch immer unser Fokus bleiben. Aber wir würden auch gerne gelegentlich erzählen, was im Inneren der PNZ so alles passiert. Wenn es Euch gefällt, dann freuen wir uns über Feed-back. Denn wir wollen das bleiben, was uns ausmacht… EURE PNZ!!!
PS: beim nächsten Mal kommt ein Bericht aus unserem Labor…