Greenwashing existiert, das lässt sich kaum bestreiten. Viele Produkte tragen heute Begriffe wie „eco“, „umweltfreundlich“, „nachhaltig“ oder „klimaneutral“. Und nicht selten sind diese Aussagen unpräzise formuliert oder wissenschaftlich schwer überprüfbar.
Die EU reagiert darauf mit strengeren Regeln für Umweltclaims und Nachhaltigkeitslabels. Der Anspruch ist bereits im Namen der Richtlinie formuliert: Empowering Consumers for the Green Transition Directive (kurz „Empco“, etwa: Richtlinie zur Ermächtigung der Verbraucher:innen, am Übergang zu einer nachhaltigen Wirtschaft teilnehmen zu können).
An dieser Stelle beginnen die Fragen: Ist diese Regulierung sinnvoll, auch wenn man ihr abstraktes Ziel (nachhaltige Wirtschaft) akzeptiert? Und behandelt die EmpCo die Verbraucher richtigerweise als schutzbedürftige Informationsempfänger, die nur dann an einer „Green Transition“ teilnehmen können, wenn staatliche Regulierung ihnen den richtigen Interpretationsrahmen vorgeben?
Beide Fragen wirken zumindest auf den ersten Blick erstaunlich fernliegend.
Argument 1: „Green Transition“ ist ein politischer Begriff – kein objektiver Maßstab
Die EmpCo-Richtlinie versteht sich als Instrument, um Verbraucher auf dem Weg zur „Green Transition“ zu schützen und zu unterstützen. Man sollte von einer sinnvollen Regulierung erwarten, dass sie Ziele klar benennt und daraus Maßnahmen ableitet, deren Wirkung im Idealfall die gewünschten Ziele erreichen. Doch erstaunlicherweise ist in der Richtlinie nicht definiert, was diese „Green Transition“ eigentlich konkret bedeutet.
Der Begriff beschreibt kein klar umrissenes Ziel, sondern einen politischen Prozess. Unterschiedliche Akteure – Politik, Wissenschaft, Industrie und Zivilgesellschaft – vertreten teilweise sehr unterschiedliche Vorstellungen davon, wie eine nachhaltige Wirtschaftsweise aussehen soll. Ist Kunststoff grundsätzlich schlechter als Holz? Ist lokale Produktion wichtiger als Energieeffizienz? Sind langlebige Produkte nachhaltiger als solche mit besonders geringem CO₂-Fußabdruck in der Herstellung? Auf viele dieser Fragen gibt es keine eindeutigen Antworten, sondern naturgemäße Zielkonflikte, deren Lösung Teil des Übergangs zu einer „besseren“ Wirtschaft ist.
Wenn aber schon auf der Ebene der gesellschaftlichen Debatte unklar ist, was genau als „grün“ gilt, wird es problematisch, Unternehmen rechtlich dazu zu verpflichten, ihre Kommunikation an einem scheinbar objektiven Maßstab auszurichten. Die Regulierung setzt damit eine Klarheit voraus, die es in Wirklichkeit noch gar nicht gibt.
Die Gefahr besteht darin, dass nicht mehr offene Diskussion über nachhaltige Lösungen stattfindet, sondern dass eine bestimmte Interpretation von Nachhaltigkeit regulatorisch verfestigt wird – lange bevor sich in Praxis und Wissenschaft stabile Erkenntnisse herausgebildet haben.
Argument 2: Der Verbraucher ist vermutlich längst kein passiver Empfänger mehr
Noch vor zwanzig Jahren stellt man sich Produktinformation weitgehend eine Einbahnstraße vor: Unternehmen sendeten Botschaften, Konsumenten nahmen sie auf. Existiert diese Realität heute noch?
Der moderne Verbraucher recherchiert online, vergleicht Produkte, liest Bewertungen, informiert sich über Inhaltsstoffe und diskutiert Kaufentscheidungen in Communities. Information ist heute nicht mehr knapp – sie ist allgegenwärtig.
Gerade deshalb wirkt es widersprüchlich, wenn Regulierung versucht, Kommunikationsräume vorsorglich zu verengen, um Fehlinformationen zu vermeiden. Denn im Kern bedeutet die EmpCo-Richtlinie genau das: Sie definiert zunehmend, welche Begriffe Unternehmen in der Öffentlichkeit noch verwenden dürfen.
Argument 3: Die Logik der Regulierung ist widersprüchlich
Marketing und Werbung sind Formen der Unternehmenskommunikation, in denen positive Selbstdarstellung zum Wesen der Sache gehört. Historisch gibt es dafür zahllose Beispiele: Mit Frauengold wird die deutsche Hausfrau wieder glücklich, Haribo sorgt für Glücksgefühle bei Kindern – und nach dem Konsum von Red Bull wachsen bekanntlich Flügel.
Solche Aussagen verfolgen einen klaren Zweck: Sie sollen die Wahrnehmung eines Produkts positiv zu framen.
Niemand hat Red Bull ernsthaft wegen irreführender Werbung verklagt, weil ihm nach dem Konsum des Getränks keine Flügel gewachsen sind (ausser in den USA und dort wurde die Klage für 13 Mio. USD verglichen). Zwar wurde der Claim auch in Deutschland juristisch diskutiert, doch die Bewertung war stets ähnlich: Eine Aussage ist zulässig und wurde auch als Unionsmarke eingetragen, weil sie offensichtlich nicht wörtlich gemeint ist und in ihrer Bedeutung metaphorisch überhöht erscheint.
Interessant ist jedoch ein zweiter Aspekt dieser Aussage.
Der Slogan „verleiht Flügel“ ist zwar objektiv unwahr – enthält aber gleichzeitig eine implizite Produktaussage. Denn – wenn auch metaphorisch – suggeriert er, dass das Produkt leistungssteigernd, aktivierend oder energetisierend wirke. Ob diese Wirkung tatsächlich eintritt, ist wissenschaftlich keineswegs eindeutig belegt. Dennoch wird die Aussage rechtlich toleriert, weil sie als offensichtliche metaphorische Übertreibung interpretiert wird.
Mit anderen Worten:
Ein objektiv unwahres Werbeversprechen kann zulässig sein, wenn jeder erkennt, dass es nicht wörtlich gemeint ist – selbst dann, wenn es gleichzeitig eine unbewiesene positive Produkteigenschaft suggeriert.
Doch wie verhält es sich mit potenziell wahren Aussagen, die auf diffusen Begriffen basieren?
Nehmen wir den Begriff „umweltfreundlich“. Ein Produkt könnte durchaus Eigenschaften besitzen, die sich als umweltfreundlich interpretieren lassen – etwa eine geringere Emissionsbilanz oder eine bessere Recyclingfähigkeit. Der Begriff selbst bleibt jedoch unspezifisch und lässt unterschiedliche Interpretationen zu. Gerade diese begriffliche Unbestimmtheit wird durch die Empco problematisiert.
Hier entsteht eine bemerkenswerte Situation:
- Objektiv unwahre, aber metaphorisch-unspezifische Aussagen bleiben zulässig, wenn für den Adressaten erkennbar ist, dass sie nicht wörtlich gemeint sind – selbst wenn sie gleichzeitig eine unbewiesene Produkteigenschaft suggerieren.
- Potentiell wahre, aber wortwörtlich-unspezifische Aussagen hingegen werden untersagt
Der entscheidende Unterschied liegt also nicht im Wahrheitsgehalt der Aussage und auch nicht in der begrifflichen Präzision der behaupteten Eigenschaft. Der Unterschied liegt im sprachlichen Modus, in dem die Aussage formuliert ist.
An dieser Stelle wird eine Einsicht Wittgensteins relevant. Wenn die Bedeutung eines Wortes aus seinem Gebrauch im Sprachspiel entsteht, dann haben Werbeaussagen bereits einen klar erkennbaren Kontext: das Sprachspiel der Werbung. In diesem Sprachspiel gehören Übertreibung, Metapher und positive Rahmung zum allgemein verstandenen Gebrauch der Sprache. Die Aussage „verleiht Flügel“ wird deshalb nicht missverstanden, weil die Teilnehmer dieses Sprachspiels – Unternehmen wie Konsumenten – wissen, wie solche Formulierungen gemeint sind. Der Begriff „umweltfreundlich“ hingegen wird aus diesem Kontext herausgelöst und wie eine wissenschaftliche Aussage behandelt, die eindeutig definiert sein müsste. Damit reguliert die EmpCo-Richtlinie letztlich nicht primär den Wahrheitsgehalt von Aussagen, sondern ihre sprachliche Form.
Oder zugespitzt formuliert:
- Diffuse Poesie bleibt zulässig
- Diffuse Prosa wird untersagt
Die Regulierung verschiebt damit den Maßstab von der inhaltlichen Wahrheit zur semantischen Gestaltung der Aussage.
Zwei Beispiele verdeutlichen diese Logik:
Welche dieser Aussagen trägt tatsächlich mehr zur Klarheit für Verbraucher bei, die eine erfolgreiche ökologische Transformation unterstützen wollen?
A. Union Carbide – verleiht der Natur Flügel
B. Nachhaltiger Holzschutz aus Deutschland
Die paradoxe Folge: Weniger Kommunikation über Umweltwirkungen
Ironischerweise könnte genau diese Entwicklung das Gegenteil dessen bewirken, was ursprünglich beabsichtigt war. Wenn Unternehmen rechtliche Risiken vermeiden wollen, werden sie Umweltclaims künftig vorsichtiger formulieren – oder ganz darauf verzichten. Das Ergebnis könnte eine Kommunikationssituation sein, in der Produkte zwar weiterhin ökologische Unterschiede aufweisen, diese Unterschiede aber weniger sichtbar kommuniziert werden. Der Markt wirkt dadurch möglicherweise neutraler – aber auch weniger informativ und das in einem Bereich, in dem der zentrale Begriff „Green Transition“ mit Bedeutung gefüllt werden muss (siehe Argument 1).
Schlussgedanken
Die EmpCo-Richtlinie ist ein ernsthafter Versuch, Umweltkommunikation glaubwürdiger zu machen. Doch wie viele gut gemeinte Regulierungen birgt auch sie ein Risiko: Sie könnte dazu beitragen, dass Kommunikation stärker eingeschränkt und Konsumenten zunehmend bevormundet werden. Die entscheidende Frage wird sein, ob Europa den richtigen Mittelweg findet – einen Markt, in dem irreführende Versprechen verschwinden, ohne dass zugleich die Vielfalt und Offenheit von Kommunikation verloren geht. Und das aufeine unbürokratische Weise, in der Unternehmen nicht langwierig ausprobieren müssen, ob ihre Unternehmenskommunikation wohl zulässig sei.
Der Versuch, Verbraucher vor irreführender Kommunikation zu schützen, erscheint naheliegend legitim. Doch die EmpCo-Richtlinie wirft eine grundlegende Frage auf, die über Umweltpolitik hinausgeht: Wie verhält sich Regulierung zur Funktionsweise von Sprache selbst?
Werbung ist kein wissenschaftlicher Diskurs. Sie ist ein eigenes Sprachspiel – eines, das mit Übertreibung, Metaphern und emotionalen Rahmungen arbeitet. Genau deshalb verstehen Menschen sie intuitiv anders als technische oder juristische Aussagen. Wenn Regulierung nun beginnt, bestimmte Wörter aus der Alltagssprache zu verbannen, weil sie begrifflich unscharf sind, entsteht ein paradoxes Ergebnis: Die Regulierung richtet sich weniger gegen tatsächliche Irreführung als gegen sprachliche Formen.
- Metaphern bleiben erlaubt, weil sie offensichtlich nicht wörtlich gemeint sind
- Alltagssprache wird problematisch, weil sie zu wörtlich verstanden werden könnte
Damit verschiebt sich der Fokus der Regulierung: Nicht mehr der Wahrheitsgehalt von Aussagen steht im Zentrum, sondern ihre semantische Gestaltung.
Das mag juristisch handhabbar sein. Ob es auch der Klarheit dient, die eine erfolgreiche ökologische Transformation braucht, bleibt eine offene Frage.
Notes: