Drei (nicht ganz) einfache Schritte für die eigene Marke

Wir tun immer das Richtige (nachdem wir alle anderen Wege ausprobiert haben). Kleiner Tipp: Whitepaper. Großer Tipp: Der Fränk-Helmut-Check.

Manchmal führt der Weg zum Erfolg nur über brutale Ehrlichkeit. Vor zwei Jahren standen wir vor einem großen Problem. Wir fanden, dass wir richtig gute Produkte haben und einen Service, den alle, die uns kannten, als richtig innovativ bezeichnet haben. Keine schlechte Ausgangsbasis, aber unser Umsatzwachstum blieb deutlich hinter unseren Zielen zurück. Und das größte Problem war: wir hatten keine Idee, warum das so war. Blöde Ausgangslage.

Warum schreiben wir diesen Post?

Die Situation, in der wir uns befanden, ist vermutlich nicht einzigartig. Viele Unternehmen, Händler, Einzelunternehmer, aber auch die Industrie muss für ihren Erfolg kämpfen. Und wir verdienen einen großen Teil unseres Geldes damit, die Markenpositionierung unserer Kunden zu unterstützen und zu verbessern. Wie kann es sein, dass wir für uns selbst nicht wussten, was zu tun ist. Die Antwort lautet: wir haben es vom falschen Blickwinkel aus betrachtet!

Was macht Unternehmen erfolgreich?

Der amerikanische Kulturanthropologe Simon Sinek hat untersucht, was erfolgreiche Marken von anderen unterscheidet. Und er kam zu einer interessanten Schlussfolgerung: Leute kaufen nicht, was Du tust, sondern warum Du es tust.

Sinek stellt eine einfache Frage an den Anfang:

„Warum erreichen manche Firmen unglaubliche Dinge, die weit über das hinaus gehen, was für möglich gehalten wurde?“

Warum war Apple so unvorstellbar erfolgreich und hat andere Firmen hinter sich gelassen, die eigentlich gleichwertige Ressourcen haben? Sinek erklärt das mit seiner Idee, die er „Beginne mit dem warum“ genannt hat. Dabei stellt sich heraus, dass seine Erkenntnisse Bedeutung für das Marketing auf allen Ebenen hat.

Nach Sinek liegt der fundamentale Unterschied zwischen Apple und dem Rest der Welt darin, dass sie mit dem warum beginnen. Er erklärt das Konzept mit seinem bekannt gewordenen „Golden Circle“ des Marketings:

Why (warum) – Das sind die Kernwerte des Unternehmens. Warum machen wir, was wir tun?

How (wie) – Die Art und Weise, wie das Unternehmen seine Kernwerte lebt

What (was) – Die Produkte, die das Unternehmen herstellt / anbietet

Sinek fand heraus, dass die meisten Unternehmen ihr Marketing rückwärts machen. Sie beschreiben ihre Produkte, sagen vielleicht noch, wie sie das tun und vergessen dann zu erklären, warum sie das tun. Und erschreckend: die meisten Firmen wissen nicht einmal, warum sie es tun.

Beispiel eins: Apple

Die meisten Firmen machen Marketing in etwa so:

„Wir bauen hervorragende Computer (Toaster, Kaffeemaschinen, …). Sie sind benutzerfreundlich, sehen nett aus und sind leicht bedienbar. Wollen Sie einen kaufen?“

Klingt ziemlich gewöhnlich und langweilig? Alle Aussagen sind wahr, aber irgendwie blutarm.

Nicht so Apple. Die beginnen mit dem „warum“ und das liest sich nach Sinek in etwa so:

„Mit allem, was wir tun, stellen wir den Status-Quo in Frage. Unser Ziel ist es, innovativ für unsere Kunden zu denken. Unsere Produkte sind benutzerfreundlich, sehen nett aus und sind leicht bedienbar. Wir stellen übrigens Computer her. Wollen Sie einen kaufen?“

Sie sehen, dass das ein völlig anderer Ansatz ist. Weil Apple sich in einer Weise definiert, die den Kunden die Kernwerte des Unternehmens erklärt und sie so zu Gläubigen macht. Mehr als eine Computer-Firma, Apple ist eine Haltung.

Jetzt sind wir überraschender Weise deutlich kleiner als Apple und haben auch kein echtes Budget für externe Berater, Werbeagenturen und das ganze Drumherum, das Apple jeden Tag einsetzen kann. Wir wollten trotzdem wissen, was wir als Mittelständler machen können.

Beispiel zwei: wir

Sie glauben, das funktioniert nur bei globalen Milliarden-Unternehmen? Weit gefehlt, der Ansatz hilft auch bei mittelständischen Farbenherstellern. Wir haben damals einen befreundeten Unternehmer – und nach dem Verkauf seiner Firma Strategieberater – um Rat gefragt und er hat mit uns einen Strategie-Workshop gemacht (da er uns ohne echtes Honorar geholfen hat, möchte ich an dieser Stelle gehörig die Werbetrommel für ihn rühren: es handelte sich um Christian Kohlhof, phantastischer Typ, der richtig Ahnung von seinem Fach hat).

Seine erste Frage war, was macht Euch besonders? Und unsere Antwort war nicht anders, als von Ahnungslosen zu erwarten:

„Wir machen biologische Holzöle, haben tolle neue Produkte im Bereich Hartwachsöl, cobaltfrei und oximfrei, ein breites Reinigersortiment und wir können auch Eigenmarken richtig gut…“

Nächste Frage: Warum macht Ihr das gut?

„Weil wir das gerne machen. Unsere Leute kommen alle aus dem Altmühltal und wir haben alle das Thema Umweltfreundlichkeit in unseren Genen…“

Langsam kamen wir dem Kern unserer Marke näher. Wir sind überzeugte Weltverbesserer, die ihre Sache mit Hingabe machen. Das Interessante war, dass wir bei keiner Frage lange überlegen mussten. Alle Mitarbeiter hatten ähnliche Ideen und es war egal, wer antwortete, es gab immer allgemeines Nicken. Es schien so, dass unser Problem war, dass noch nie jemand die richtigen Fragen gestellt hatte.

Wir haben in unserem „Marken-Workshop“ schnell superinteressante Ergebnisse erzielt. Hier das Original-Flipchart aus unserem Workshop:

Das WHY für unsere Firma. Aus unserem Strategie-Workshop aus März 2018.

Unsere Produkte sind nur das Ergebnis. Das HOW lag uns allen im Blut und es war schön zu sehen, dass alle Mitarbeiter die gleiche Idee von unserer Art und Weise haben. Über das WHY hatten wir bis dahin einfach noch nie nachgedacht; und das Ergebnis war ein Gamechanger für unsere Firma, auf dem wir in allen folgenden Strategiediskussionen und Marketingaktionen aufgesetzt haben.

Aber genug von den Details zu uns an dieser Stelle. Im Folgenden wollen wir unsere Lessons Learned beschreiben, die wir aus dem ganzen Prozess hatten:

Drei Schritte für alle, die neu denken wollen (oder müssen)

Schritt 1: Treten Sie einen Schritt zurück und denken Sie auf Basis des WHY über Ihr Geschäft nach

Kennen Sie das WHY Ihrer Firma? Kleiner Tipp: Geld zu machen ist es nicht! Was ist der Kern, der Zweck Ihres Geschäftes? Warum muss es meine Firma geben auf dem Markt. Sinek hat herausgefunden, dass loyale Kunden sich weniger an den Produkten, als an den Kernwerten des Unternehmens orientieren („… attracting people who share their fundamental beliefs…“).

Wie oben schon gesagt: wir wussten genau, was wir machenund auch wie wir das machen. Und ich ahne, dass wir auch wussten, warum wir das machen. Aber wir hatten noch nie explizit darüber nachgedacht und es vor allem nie aufgeschrieben oder gar kommuniziert.

Den Prozess haben wir zweistufig gemacht. Zunächst im Management-Team und dann mit 15 Mitarbeitern aus allen Bereichen und Funktionsebenen. Die Teilnahme war freiwillig und die Resonanz war riesig. Wenn wir das heute nochmal machen, dann gleich mit möglichst vielen Mitarbeitern, aber so, dass die Gruppe überschaubar bleibt. Wir hatten noch Folgeworkshops für die konkrete ausgestaltung und haben da einfach immer andere Mitarbeiter mitgenommen. Funktionierte immer wieder genauso gut.

Schritt 2: Integrieren Sie das WHY in Ihre Organisation

Und zwar auf allen Ebenen, nicht nur das Marketing. Telefonservice, Empfangsdame (wenn es so etwas noch bei Ihnen gibt), Vertrieb, Innendienst, Marketingunterlagen, Werbeflyer, Mailings, Social Media usw. usw.

Für uns wurde „Nachhaltigkeit ist unsere DNA“ zu unserem Firmenclaim. Das drückt aus, was wir sind und wo wir herkommen. Und wir haben folgende Erfahrungen gemacht: von Tag 1 an haben unsere Kollegen das WHY, als wir es endlich niedergeschrieben hatten, für sich in ihren Tagesablauf und die Kommunikation integriert. Unsere Nachhaltigkeit findet sich eben nicht nur in Firmenbroschüren, auch unser Vertrieb und alle Kollegen mit Kundenkontakt hat vom ersten Tag an das Thema „Nachhaltigkeit“ viel plakativer in den Vordergrund gerückt als früher. Nicht zuletzt deshalb ist die Einbeziehung aller Mitarbeiter wichtig.

Hilfsmittel zu Schritt 2: Erstellen Sie ein Whitepaper zu Ihrer Firma, wie Sie sie sehen

Wir wollten eigentlich eine neue Imagebroschüre machen, das war seit längerem so geplant. Aber als wir durch unseren WHY-Prozess durch waren, wollten wir etwas anderes: die Themen und Ergebnisse unseres Prozesses so darstellen, dass die Firma intern und alle externen Ansprechpartner verstehen, was wir meinen.

Daraus geworden ist ein Whitepaper „Zukunft machen“. Eine Werbeagentur hat uns mit einem Grundlayout geholfen (wir wollten die Bildsprache klar kriegen). Dann haben wir das vollständig selbst übernommen und die Inhalte entsprechend ausgearbeitet. Es hat 4 Monate gedauert, und hier kann wer will das Ergebnis betrachten: Unser Whitepaper „Zukunft machen“

Und an diesem Whitepaper orientiert sich unsere gesamte Kommunikation. Und wir haben durch die Beteiligung fast aller Mitarbeiter die Botschaften fest in unserer DNA verankert.

Aber das hat noch nicht gereicht. Die richtige Botschaft ist eine Sache, aber wem erzählt man die?

Schritt 3: Definieren Sie Ihren idealen Käufer nochmal (Der Fränk-Helmut-Check)

Ein Schritt, den wir nicht ohne Anregung von außen gegangen wären, aber wie sich herausstellte ein ganz wichtiger. Wir haben uns überlegt, wer unsere Kunden sind. Zählt nur Demographie (z.B. Hausbesitzer mit eigener Terrasse) oder sind es andere Faktoren, die Menschen beschreiben, die unsere Werte teilen.

Ein kleines Beispiel: wir haben auch viel mit Einkäufern zu tun und wenn man die klassifiziert, dann kann man nach unserer Erfahrung zwei verschiedene Typen destillieren, deren Eigenschaften und Haltungen sich in etwa so beschreiben lassen:

Fränk:

  • Aufgeschlossen, liebt seinen Job
  • Will anders sein, als seine Wettbewerber
  • Ist regional verbunden, fährt gelegentlich mit dem Fahhrad zur Arbeit
  • Will seine Firma (und sich) voranbringen
  • … usw …

Dem steht gegenüber Helmut:

  • Hält e-commerce für ein temporäres Phänomen
  • Wichtig ist ihm, dass die Regale voll sind
  • Hält Stillstand für Fortschritt
  • Hasst sein Leben
  • … usw …

Das interessante ist, dass wir nach 5 Minuten im Gespräch erkennen können, ob wir einem Fränk oder einem Helmut gegenübersitzen und in Zukunft schreiben wir das auf. Und wir kümmern uns nur noch um die Fränks, weil wir die Helmuts ohnehin nicht überzeugen können. Unsere WHY-Werte und Botschaften sind interessant für Fränk und wir sparen uns die Zeit, Helmut zu überzeugen für eine qualifiziertere Vertriebsarbeit.

Notes:

TED-Talk zum Thema, der mit über 40 Millionen Views zum dritterfolgreichsten TED-Talk aller Zeiten (Stand 2018) wurde:

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