e-commerce neu gedacht: Fallstudie zur Kooperation mit Benz-Baustoffe

„Seit 1919 baut die Region mit Baustoffen von Benz. Und darauf sind wir ein wenig stolz. Denn aus einem Handelsbetrieb für Kohle, Düngemittel, Gips und Rohrmatten hat sich über drei Generationen hinweg ein modernes, leistungsfähiges Unternehmen entwickelt…“, so beginnt die Chronik der Firma Benz Baustoffe mit dem Hauptsitz in Neckarbischofsheim.

Das Unternehmen ist stolz auf seine Geschichte als einer der wichtigsten überregionalen Baustoff-Händler in Baden-Württemberg. Dabei versucht Benz, sich auch im digitalen Zeitalter modern aufzustellen und die Vorteile von stationärem und digitalem Handel zu verbinden. IT ist die zentrale Schaltstelle für das Unternehmen in allen Geschäftsbereichen.

Struktur der IT-relevanten Prozesse. Quelle: Benz Baustoffe

Darüberhinaus hat sich das Unternehmen den Zielen der Nachhaltigkeit verpflichtet. Elektromobilität, Solarstrom und eine moderne LKW-Flotte sind die Ankerpunkte dieser Philosophie, die Benz auch in ihrem Produktsortiment verfolgt.

Wie es losging

Wir haben die Firma Benz Baustoffe und ihre e-commerce-Tochter Benz24 Ende 2017 kennengelernt und schnell festgestellt, dass wir sehr ähnliche Ziele verfolgen, vom möglichst besten Kundenservice, den man auf dem Markt finden kann, bis zu einer gelebten Nachhaltigkeitsphilosophie. Unsere Produkte, so die einhellige Meinung aller, wären eine perfekte Ergänzung für das Sortiment von Benz Baustoffe im Bereich Holzfarben und Beschichtungen.

„Aber wir wollen nichts von der Stange“, das war Benz von Anfang klar. Benz wollte ihr eigenes Sortiment, alle Produkte in Profi-Qualität und in der Aufmachung, mit der Benz bereits heute erfolgreich ihre Philosophie transportiert. Und natürlich Anbindung an den Onlineshop Benz24.de, denn e-commerce ist ein Vertriebskanal der Zukunft, auch das war klar.

Das Sortiment

Wir haben dann innerhalb von drei Monaten gemeinsam das Sortiment entwickelt. Ausgehend von einer für Benz besonders wichtigen Wetterschutzfarbe, die wir speziell für Benz herstellen, über Öle, Holzfarben und ein dazu passendes Reiniger-Programm haben wir gemeinsam das Benz-Sortiment entwickelt, das heute im stationären Handel mit ca. 50 Produkten und im e-commerce mit ca. 600 Produktvariantenverfügbar ist.

Ein kleiner Ausschnitt des über 600 Artikel umfassenden Sortiments „Benz Professional“

Premium Private Label

Im nächsten Schritt wurde die Etikettengestaltung und anschließend die Aufmachung der Produktdatenblätter, etc. umgesetzt. Benz hatte konkrete Vorstellungen vom CI der Benz-Professional-Line (z.B. Bildgestaltung links und rechts vom Hauptrahmen, doppelte Farbpaspele auf dem Gebinde, etc.), die unsere Designabteilung dann in ein Design-Master-Layout umgesetzt hat.

Master-Layout für Benz Professional

Nach Freigabe wurde dieses Master-Layout dann auf alle über 600 Produkte und Gebinde- bzw. Farbtonvarianten ausgerollt.

e-commerce neu gedacht

Es war von Anfang an klar, dass Benz nicht 600 Produkte in ihren Geschäftsräumen präsentieren kann; dazu ist Platz einfach zu teuer. Aber das konnte kein Grund sein, diese für Benz wichtigen Produkte nicht trotzdem für ihre Kunden verfügbar zu machen. Eine clevere Lösung musste her und die war schnell gefunden:

Private Label on Demand

Wir als Hersteller würden alles vorbereiten: Produkte, Etiketten, technische Informationen. Und wenn ein Kunde im Laden oder im Onlineshop bestellt, dann schicken wir aus Kipfenberg direkt zum Kunden im Namen von Benz!

Cleverer geht es kaum. Die Bevorratung in den Benz Filialen war aus Kostengründen nicht möglich und ein Versand PNZ – Benz – Kunde dauert zu lange und hat einen zu großen Footprint auf die Umwelt… also warum nicht direkt PNZ – Kunde im Namen von Benz?

Dazu wurden in der Folge die notwendigen Schritte umgesetzt:

  1. PIM-Daten: alle Produktdaten (Einsatzzweck, Verarbeitungshinweise, technische Produktdaten, Abmessungen, Gewichte, technische Merkblätter, Sicherheitsdatenblätter, etc.) kommen aus unserer Content-Management-Software Coatings-IQ und werden in dem von Benz verarbeitbaren Input-Format direkt bereitgestellt. Updates laufen ebenfalls über diese Schnittstellt.
  2. Gebindephotos: sind natürlich insbesondere für e-commerce über benz24.de unabdingbar. Diese wurden erstellt und dann in das IT-System von Benz importiert.
  3. Schnittstellen-Konfiguration: Bestellungen auf benz24.de für Produkte, die unser Haus betreffen, werden elektronisch übermittelt und von uns bearbeitet und ausgeliefert. Da der Bestellvorgang in unser normales Bestellsystem integriert ist, können wir Aufträge von Benz24 in der gleichen Geschwindigkeit ausliefern wie unsere eigenen. Durch die Anbindung erhalten Benz24-Kunden auch schnell eine Auftragsbestätigung und – sobald der Auftrag versandbereit ist – auch eine Trackingnummer; wie man es von gutem e-commerce eben gewohnt ist.

Die Erfolgsfaktoren

Das Projekt mit Benz war von Anfang an von viel Übereinstimmung und dem Willen auf beiden Seiten getragen, es zum Erfolg zu führen. Daher ist es ein sehr schönes, innovatives Projekt und wir genießen die Zusammenarbeit sehr. Es war bei auf zwei unerwartete Hickups (siehe nächster Absatz) im Zeitplan – auch das ist für ein Projekt dieser Größenordnung eher unüblich. Wenn wir von unserer Seite die Erfolgsfaktoren beschreiben, dann waren das im Wesentlichen folgende:

  1. Ein gemeinsames Ziel: beide Seiten wollten von Anfang an etwas Besonderes und Nachhaltiges machen. Durch diese gemeinsame Zielsetzung konnten wir in jeder Projektphase auf ein gemeinsames Verständnis zurückgreifen.
  2. Einen strukturierten Fahrplan: wir wussen an jeder Stelle, welche Schritte in welcher Reihenfolge zu erledigen sind. Ein Sortiment, das über 700 Produkte umfasst, kann man nicht ad-hoc aufbauen – da benötigt man eine Idee und einen Fahrplan.
  3. Kompetente Ansprechpartner und ein entscheidungsfähiges Projektteam: wir haben uns im Projektverlauf nicht häufig persönlich getroffen, vielleicht 4 oder 5 Mal. Aber wir wussten jederzeit, wer auf der anderen Seite der Ansprechpartner ist und dass die Entscheidungen von dort gelten und intern kommuniziert werden. und last-but not-least:
  4. Vertrauen: wir hatten zu jeder Zeit Vertrauen in die technische Kompetenz von Benz (Benz hat eine eigene e-commerce-IT-Tochter) und natürlich in das Kunden- und Marktverständnis in ihrer Region. Und wir hatten immer das Gefühl, dass das Vertrauen wechselseitig war: wenn z.B. unsere Design-Abteilung einen Einwand oder Vorschlag zur besseren Etiketten-Gestaltung hatte: diese Themen wurden von Benz fast vollständig in unseren Händen gelassen.

Lief alles reibungslos?

Aber natürlich gibt es bei komplexen Projekten auch manchmal unerwarteten Schluckauf, von dem wir auch gerne berichten:

Der erste Stolperstein kam von unserer Seite und völlig unerwartet. Unser Content-Management-System Coatings-IQ, in dem wir alle Produkt- und Marketingdaten digital verwalten und zur Verfügung stellen tat sich unerwartet schwer damit, dass Benz auf dem Gebinde das Farbpaspel und den Farbtonnamen zweimal aufgedruckt haben möchte. Coatings-IQ kann eigentlich alles, ist sehr flexibel weil objektorientiert aufgebaut, aber bei der Programmierung hat einfach niemand daran gedacht, dass es einmal notwendig sein könnte, die entsprechenden Daten zweimal an unterschiedlicher Stelle an die Design-Software zu übergeben. Das erforderte auf unserer Seite eine sich als aufwändiger als gedacht zeigende Umprogrammierung durch unsere IT-Spezialisten, die das Projekt dann doch ein paar Wochen verzögerte. Wir haben daraus gelernt, dass es immer wieder unerwartete IT-Baustellen geben kann, auch wenn man glaubt, das perfekte System zu haben. Im Nachhinein war es ein Glücksfall, dass wir unsere eigene IT-Abteilung im Haus haben, denn mit Fremdfirmen wäre das vermutlich nicht ohne hohen Kosten- und Zeitaufwand umzusetzen gewesen.

Die zweite Baustelle kam durch die Entscheidung von Benz, ihr Warenwirtschaftssystem auf SAP umzustellen, die zufällig mitten in das Projekt fiel. Das hat uns ca. 4-5 Monate aufgehalten, weil es natürlich keinen Sinn ergab, Schnittstellen für ein altes System zu programmieren, die dann wenige Monate später wieder obsolet wurden. Da hieß es für alle Beteiligten, Geduld zu haben. Aber am Ende des Tages war der Zeitraum für eine so gewichtige Umstellung wie auf SAP überschaubar, auch wenn die Verzögerungen gelegentlich an den Nerven aller Beteiligten zerrten.

Und ab morgen?

Wenn so ein Projekt umgesetzt ist, sind alle Beteiligten erstmal glücklich und auch ein bisschen stolz, aber schnell kommen die Gedanken „… und was machen wir als Nächstes???“.

In der Zusammenarbeit mit Benz haben wir uns zwei Dinge vorgenommen: erstens, das Bestehende noch weiter zu perfektionieren (z.B. HTML-Anbindung des Benz-Magento-Shops in unser Bestellsystem, die weitere Verbesserung der Kategorisierung und Kundenführung auf benz24.de, etc.) und dann das Sortiment systematisch dort auszubauen, wo sich noch bessere, nachhaltigere Produkte in das Sortiment integrieren lassen. Aber auch die Themen Schulungen, Kundenveranstaltungen und Produkt-Demos (klassisch offline, ggf. online) stehen als nächstes auf dem Programm.

Es wird nicht langweilig… wir werden an dieser Stelle berichten!

Notes:

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