Können Sie erklären, warum im Baumarkt keine Pinterest-Terminals hängen, sondern fünfminütige Badezimmerrichtigverfugenmitfugiblitz-Erklärfilme? Aber der Reihe nach.
Strategische Sortimentsüberlegungen sind heute im Handel überlebenswichtig. Nicht nur, welche Produkte und Sortimente habe ich im Sortiment, die meinen Kunden gefallen. Sondern auch: welche Marken soll ich aufnehmen? Eigenmarke oder Herstellermarke? Billig oder hochpreisig? Was bringt mir in einem turbulenten Marktumfeld den größten Erfolg?
Wir zeigen, dass alle diese Fragen in einer modernen Sortimentsplanung zusammen gehören und man sich auf die klassischen Überlegungen in einem dynamischen Marktumfeld heute nur noch eingeschränkt verlassen kann.
Das klassische Warengruppen-Management
Die klassische Vorgehensweise zur Sortimentsgestaltung ist statisch. Welches Leistungsspektrum möchte ich anbieten, welche Produkte in diesem Sortiment gefallen meinen Kunden wahrscheinlich und mit welchen Marken und welcher Preisgestaltung kann ich mich gegenüber dem Wettbewerb differenzieren? Dies sind die Kernfragen und führen zu den klassischen Handelssortimenten. Statisch ist diese Vorgehensweise insofern, als man die Grundfragen beantwortet, ein Sortiment aufbaut und dann nach einer gewissen Zeit überprüft und ggf. modifiziert. Bin ich immer noch Alleinanbieter für XY? Welche Trends gibt es auf dem Markt? Wie kann ich die optimal bedienen?
Käufer und Verkäufer leben in unterschiedlichen Welten
Alle diese Fragen sind heute immer noch relevant, aber ein neuer Vertriebskanal ist vor ca. 10 Jahren in die Stadt gekommen, und das hatte nachhaltige Konsequenzen:
E-commerce hat schon alles verändert
Heute muss man den Handel viel mehr aus Kundensicht betrachten. Überlegungen, was man kaufen möchte, finden nicht mehr im Geschäft unter freundlicher Beratung eines Fachkundigen statt. Sondern die Reise beginnt online auf dem heimischen Sofa, wo sich die Kunden inspirieren lassen und mit minimalem Aufwand Produktdetails vergleichen oder Kundenrezensionen recherchieren können. Die sog. “Customer journey” beginnt nicht mehr im Geschäft. Es ist heute nicht mehr entscheidend, ob ich ein Alleinstellungsmerkmal in meinem Einzugsgebiet habe, sondern das Einzugsgebiet ist die ganze Welt geworden.
Daher müssen auch Sortimentsstrategien heute entlang einer veränderten Customer Journey gefunden werden. Die kreative Ideenfindung, wie ich meinen Hobbyraum vom Keller zu einem Wohnort machen kann, beginnt auf Plattformen wie Pinterest. Vielleicht auf Instagram ein paar neue Ideen ergänzt und manchmal auf Facebook die Meinung meiner Community eingeholt. Der Kunde kommt also schon mit Ideen ins Geschäft. Und wenn ich diese vorstrukturierten Einkaufsideen-Welten nicht bedienen kann, dann verliere ich den Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit.
Datenanalyse, Trendscouting und Kundenbefragungen sind heute ein ganz normales tägliches Arbeitsmittel des Handels geworden. Aber die Customer Journey ist meist vielschichtig. Ich will meinen Hobbyraum streichen, ok. Aber vorher muss ich ihn reinigen, dann vielleicht einen Boden verlegen und dann sollen noch Gemütliche Möbel rein. Die Königsdisziplin wäre es natürlich, den Kunden bei mir für alle Vor- und Folgeprojekte mit zu bedienen und dann langfristig das Wiederkäufer- und Ersatzgeschäft gleich mit abzudecken.
Da gibt es nur ein Problem: wenn ich das (ein willkürliches Beispiel) Frosch-Zementreinigerkonzentrat (ich weiss gar nicht, ob es das gibt) verkauft habe, dann kauft der Kunde noch lange nicht das Nachfüllpack bei mir. Selbst wenn ich ihn vom Produkt überzeugt habe, für so ein Ersatzgeschäft fährt heute niemand mehr die lange Meile. Das erledigt man online. Und der Verkäufer dort hat auch nettes Zubehör, beim nächsten Mal gehe ich gleich dort hin… und schon ist der Kunde verloren. Gerade in Sortimenten, die an sich nicht so margenstark sind, ist das Zusatz- und Ersatzgeschäft oft in das günstige Ursprungsprodukt mit eingepreist, Kundenabgänge schlagen da direkt auf die Marge durch.
Die Customer Journey heute ist eine unsichere Angelegenheit. Der Kunde wird oft abgelenkt und folgt denen mit dem für ihn besten Angebot. Wie soll man dem noch gerecht werden können? 100.000 Artikel auf Lager haben? Wohl kaum! Hier kommen spätestens Sortimentserwägungen ins Spiel, die mit dem klassischen Warengruppen-Management nur noch entfernt zu tun haben.
Die kundenzentrierte Sortiments-Matrix
Der “Kunde von heute” ist kein einfacher Partner. Drei Fragen sind für den Erfolg zentral:
- Deckt sich mein Angebot mit einer bereits vorstrukturierten Einkaufswelt des Kunden? Look & Feel sind hier sehr wichtige Punkte und das “homogenisierte, sterilisierte” Einkaufserlebnis über breite Warengruppen ist da keine Strategie von Morgen. Viele Händler können ein Lied davon singen… das Baumarkt-Wirrwarr ist keine Lösung. Wehe der Kunde findet bei Westwing was Schönes. Bitte fragen Sie nicht, warum in Cash-&Carry-Märkten keine Pinterest-Terminals zu den Pins der Sortimente hängen, sondern 5-minütige Badezimmerfugenerklärfilme… wir wissen es nicht.
- Verstehe ich die echte Customer Journey des Kunden und kann ihm attraktive Angebote entlang seiner echten Projektidee (z.B. Wohlfühlzimmer statt Zementreiniger) machen?
- Kann ich dem Kunden Angebote machen, die ihn langfristig an mich binden? Ersatz-, Wiederkäufer- und Zusatzgeschäft müssen unbedingt beim Händler bleiben.
Zwei einfache Beispiele, die die Überlegung verdeutlichen. Der Apple Newton war ein “Kenne ich – brauche ich” Produkt und verkaufte sich entsprechend schlecht. Das iPhone ist ein “Vertraue ich – will ich”-Produkt und der Erfolg von Apple seit dieser Zeit spricht für sich. Aber hier die Matrix in ihrer modernen Form:
Die Kernaussagen sind einfach:
- “Kenne ich” verkauft sich schlechter als “Vertraue ich”
- “Will ich” verkauft sich besser als “Brauche ich”
Noch ein Beispiel: eine Logitech-Maus M535 ist ein gutes Produkt, aber ein “Kenne ich – brauche ich”-Kauf. Die (qualitativ schlechter gemachte) Apple Magic Mouse verkauft sich deutlich besser… warum: “Vertraue ich – will ich”.
Es gibt also für jeden Verkaufsabschluss zwei Aufgaben für den Verkäufer: Der Kunde muss vertrauen und er muss das Produkt möglichst wollen.
Wie man die “Vertraue ich – will ich”-Matrix in Sortimente umsetzen kann
Nehmen wir an, der Kunde ist bei mir im Geschäft, hat gute Beratung genossen und kauft. Wie kann ich ihn mit Sortimentspolitik daran hindern, mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit anschließend bei der Konkurrenz zu landen? Und hier kommt die Sortiments-Strategie ins Spiel. Die Matrix des Verkäufers ist eine gespiegelte Variante der Käufer-Matrix.
Im schlimmsten Fall hat der Verkäufer Produkte im Sortiment, die keine oder niedrige Margen besitzen, wie es etwa bei No-Name Produkten häufig der Fall ist. Und allerschlimmstenfalls ist dieses Produkt auch noch global verfügbar, so dass jeder Käufer es überall kaufen kann.
Warum sind Cappuccino-Bars so teuer, wenn die Milch in Deutschland so billig ist?
Die eigentliche Aufgabe des Verkäufers ist es also, beide Matrizen in Übereinstimmung zu bringen:
- Bestenfalls exklusive Produkte, die margenstark sind und beim Kunden als “Will-ich-vertraue ich” wahrgenommen werden.
- Schlimmstenfalls verkaufe ich Produkte, die es überall gibt und die geringe Margen haben
Eigenmarke oder Markenprodukt?
Eine der zentralen Aspekte der Sortimentsgestaltung ist die Frage nach der Eigenmarke, die es in vielen Varianten gibt: als Billigmarke oder Premium-Produkt, als Alleinmarken-Strategie (Starbucks) oder Ergänzungssortiment (Waschpulver), alle Schattierungen sind vertreten.
Zunächst muss man festhalten, dass Eigenmarken auf dem Vormarsch sind. Ihr Anteil in Europa über alle Handelssortimente beträgt nach Schätzungen ca. 40% mit steigender Tedenz. Dabei ist hervorzuheben, dass der Lebensmittelmarkt hier eine führende Rolle spielt. Die größte Vielfalt gibt es hier, von der Billigpizza bis zum Bio-Produkt und das Wachstum der Eigenmarken ist üblicherweise deutlich höher als im Markenbereich.
Warum ist das so? Und vor allem warum wachsen die Eigenmarken, obwohl doch Markenprodukte die klassischen Träger des “Will-ich-vertrau-ich”-Versprechens sind? Einen Hinweis auf die Ursachen gibt die GFK-Markenerhebung (zitiert in SZ vom 19.07.2019, abrufbar hier)
Zitat: “…Tatsächlich wissen viele Konsumenten nicht mehr, weshalb sie den alten, bekannten Marken vertrauen sollten. Das zeigen Erhebungen von Marktforschern der GfK. Irgendwo zwischen schneidigen Werbesprüchen ist untergegangen, wofür die Marken eigentlich stehen. Und die Kunden haben reagiert: Entweder setzen sie auf Marken, die sich glaubwürdig positionieren – zum Beispiel als nachhaltige Alternative. Oder sie wechseln zwischen verschiedenen Angeboten hin und her. Je weniger treuherzig Verbraucher agieren, desto mehr Druck üben sie auf die Unternehmen aus, innovative Produkte zu wettbewerbsfähigen Preisen herauszubringen und Versprechen einzuhalten. Es zahlt sich für die Kunden aus, experimentierfreudig zu sein…“.
Drei Gründe machen die GFK-Forscher aus:
- Sinkendes Markenvertrauen
- fehlende eindeutige Positionierung
- Wunsch nach “Besserem”
Die klassische Billig-Eigenmarke ist eben eine Sache. Die hochwertige, ein besonderes Werteversprechen bewerbende Eigenmarke ist unter strategischen Gesichtspunkten eine ganz andere.
Was gehe ich als Händler damit um?
Als Verkäufer oder Händler heute muss ich zu meiner allgemeinen Sortimentsstrategie drei Fragen beantworten:
- Welche Werteversprechen interessieren meinen Kunden?
- Welche Produkte und Dienstleistungen transportieren diese Werteversprechen am Besten?
- Und die wichtigste Frage: Bin ich es selbst, dieses Werteversprechen?
Innerhalb der einzelnen Sortimente und der Frage “Marke vs. Private Label” stehen folgende Überlegungen im Vordergrund:
- Habe ich mit meinem Produkt einen Vorteil gegenüber meinem Wettbewerb und e-commerce? Habe ich das Produkt ggf. exklusiv?
- Kann ich mit einer “Eigenmarke” ggf. mein Werteversprechen besser und präziser kommunizieren als mit einer “Marke”
- Wie wichtig ist die Rückkehr-Quote des Kunden in diesem Sortiment?
Zusammenfassung
E-commerce verändert die Sortimentsstrategie des Handels. Veränderte Customer Journey trifft auf überall verfügbare und transparent bepreiste Waren. Das ist kein neuer Vertriebskanal, das ist eine existentielle Herausforderung. In dieser Situation kommt es auf die eigenen Werteversprechen des Händlers an. Die Frage “Marke” oder “Eigenmarke” fällt durch die veränderten Käufergewohnheiten heute in vielen Branchen und insbesondere bei hochwertigen Produkten immer häufiger zugunsten der Eigenmarke aus.