Wir werten jährlich aus ca. 1.500 Points-of-sale das Kaufverhalten von Endkunden im Segment Holzbehandlung aus. Die Analyse für das rollierende Jahr (jeweils ab 01.07. bis zum 30.06.) zeigt viel Kontinuität… und ein paar überraschende Ergebnisse. Hier zeigen wir einen Ausschnitt der Studie.
Zunächst unterscheiden wir vier Segmente im Segment „Holzbehandlung“. Das sind:
- Innen: Produkte für den Innenbereich, vom Fußbodenöl über Reiniger bis zur Möbelfarbe
- Aussen: Produkte für Terrasse, Fassade, Gartenmöbel, Zäune, etc.
- Innen und aussen: ausgewiesene Kombiprodukte, die sowohl für den Innenbereich als auch den Aussenbereich ausgelobt sind (in diesem Segment ist eine akkurate Zuordnung auf den Einsatzbereich naturgemäß schwierig)
- Long Tail: Der Long tail beschreibt die Vielzahl der Spezialprodukte (von der Leinölfirnis bis Reparaturpaste, Bienenwachsbalsam, Festwachse, flüssige Holzwachse usw.), die im einzelnen Verkaufsregal bisher nicht primär wegen der Drehzahl, sondern wegen der Vollständigkeit eingelistet werden.
Im Vergleich 2019 zu 2018 zeigt sich, dass der Innenbereich (traditionell der stärkste Bereich über alles) etwas abgenommen hat. Überraschend ist, dass der Long Tail, ein lange tot gesagtes Kind der Holzpflege-Sortimente im letzten Jahr einen deutlichen Zuwachs erfahren hat. In diesem Bereich tummeln sich viele besonders als „wohngesund“ empfundene Produkte, was auf sich verändernde Key-Selling-Factors bei Käufern hindeuten kann.
Untersucht man die Umsätze nach Produkttypen, dann zeigt sich, dass neben dem Long Tail insbesondere die Bereiche Hartwachs-Öl und Gartenmöbel-Öle zulegen konnten. Der Bereich „Terrasse/Fassade wässrig“ ist weiterhin kein relevantes Segment für Käufer im Bereich Holzbehandlung.
Auffallend ist weiterhin eine Abnahme der Anteile des Bereiches „Spezialprodukte Innen“. Bei einer Aufschlüsselung in einzelne Produktgruppen kann hier als Treiber des Rückgangs die Produkte im Bereich „Holzwurmbekämpfung“ identifiziert werden. Dieses Segment scheint nicht mehr die Zuneigung der Verbraucher zu besitzen, was auch ein Hinweis auf sich verändernde Käuferneigungen sein kann.
Zusammenfassung
Die Käufergewohnheiten verändern sich im Bereich der Holzbehandlung eher langsam und graduell. Da Wetter eine große Rolle für das Endkunden-Verhalten spielt, sind Veränderungen im Bereich +/- 1% statistisch gesehen irrelevant. Aus der Analyse 2017-2019 lassen sich jedoch zwei signifikantere Trends erkennen:
- Die Zunahme des Long Tails: also mehr Spezialprodukte für die Holzbehandlung, die stark unter ökologischen Gesichtspunkten gekauft werden
- Die Abnahme der „stark biozid wirksamen“ Produkte, die ebenfalls unter ökologischen Gesichtspunkten betrachtet werden können.
Notes:
Diese Auswertung basiert auf den effektiven, anonymisierten Verkaufsdaten an 1.520 Points-of-sale in Deutschland. Sie umfasst Private Label Handelsprodukte sowie die eigenen Produkte der PNZ-Produkte GmbH und erhebt dahingehend keinen Anspruch auf statistische Repräsentativität. Ihre Bedeutung im Bereich Käuferverhalten basiert insbesondere auf dem breiten Spektrum an Spezialprodukten, die in dieser Statistik enthalten sind (insb. der Long Tail) und die in dieser Form von herkömmlichen Branchenstatistiken nicht oder nur unzureichend berücksichtigt werden.
Für weiterführende Informationen wenden Sie sich bitte an Hr. Andreas Nierobisch (ni@pnz.de) oder Herrn Dr. Marcel Pietsch (mpk@pnz.de).