Der deutsche Handel steckt in einer anspruchsvollen Zeit. Schwaches Konsumklima, negative Konjunkturaussichten und steigende Kosten führen vielerorts zu Umsatzrückgängen. Wer durch die Gänge vieler Baumärkte oder Fachhändler geht, spürt diese Unsicherheit – es wird viel diskutiert, aber wenig entschieden.
Warum Abwarten keine Lösung ist
Viele Marktteilnehmer reagieren mit Zurückhaltung – in der Hoffnung, dass sich alles von selbst erholt. Doch wer jetzt nur abwartet, riskiert Marktanteile und Sichtbarkeit zu verlieren. Gerade in Zeiten wie diesen entstehen die stärksten Partnerschaften und Innovationen.
Und die alten Formeln funktionieren nicht mehr. „Kundenbesuche mal Abschlusswahrscheinlichkeit mal Warenkorbgröße“ war noch nie Realität, hat aber lange zumindest näherungsweise funktioniert. Jetzt nicht mehr. Wenn die Kundenfrequenz abnimmt, lässt sich das nicht mehr alleine mit Customer Experience und teureren Warenkörben kompensieren, vor allem nicht in Zeiten der wirtschaftlichen Schwäche. Denn eines ist leider auch wahr: selbst die Online-Only-Player haben gerade stark zu kämpfen, wenn sie nicht im niedrigsten Preissegment tätig sind.
Von alleine wird kurzfristig gar nichts gut. Doch statt in Schockstarre zu verfallen, gibt es eine andere, kraftvolle Option: gezielte strategische Partnerschaften.
Sie sind keine Notlösung, sondern ein Zukunftsinstrument. Richtig aufgesetzt, stärken sie Marken, steigern Sichtbarkeit, schaffen neue Kundenerlebnisse – und positionieren Anbieter auch jenseits von Preisvergleichen. Dieser Beitrag zeigt, wie solche Kooperationen konkret aussehen können – und warum sie genau jetzt entscheidend sind.
Wie man strategische Co-Creation am besten aufbaut
Krisenzeiten sind die beste Zeit, um Kräfte zu bündeln und gemeinsam neue Konzepte zu entwickeln. PNZ geht mit seinen Handelspartnern neue Wege und macht Endkunden ein Angebot, das begeistern und inspirieren soll. Und das geht deutlich über das reine Produktangebot deutlich hinaus.
Dabei sind 6 Faktoren besonders wichtig.
1. Kundenerlebnisse schaffen – nicht nur Produkte verkaufen
Statt reiner Preisschilder braucht es emotionale Erlebnisse für Kunden. Die Möglichkeiten sind vielfältig, sehr gute Erfahrungen hat man gemacht mit zum Beispiel:
- Themenwochen / Themenabende
- Exklusive Aktionen oder Sortimente
- POS‑Displays, die Geschichten erzählen
- Kunden-Workshops: Z. B. „Holzterrasse richtig schützen“ oder „DIY-Holzpflege nachhaltig gemacht“. Hersteller liefert Know-how, Händler die Fläche und das Publikum
- Live-Demonstrationen im Markt: Anwendung zeigen, Fragen beantworten, Vertrauen schaffen.
- Fachabende für Architekten/Handwerker: Händler lädt ein, Hersteller referiert über neue Produkte und Trends
- Social Media – Kundenerlebnisse zeigen und sichtbar machen für einen größeren Kreis
Solche Maßnahmen machen sichtbar, dass der Handel aktiv gestaltet. Allerdings ist die Reichweite dieser Maßnahmen auf den unmittelbaren Teilnehmerkreis und eine gewisse Abstrahlung in die Werbung limitiert. Daher gilt es, auch Maßnahmen mit höherer, autonomer Reichweite zu konzipieren.
2. Co-Creation: wenn zwei Marken ein neues Versprechen formulieren
Co‑Branding bringt im Idealfall das Beste aus zwei Welten zusammen: die Kompetenz und Glaubwürdigkeit eines Herstellers mit der Marktkenntnis und Kundennähe eines Händlers. Wenn beide Seiten ihre Markenstärke bündeln, entsteht für Endkunden ein Angebot, das mehr ist als die Summe seiner Teile. Ein gemeinsames Produkt oder eine kuratierte Aktion wirkt hochwertiger, einzigartiger und vertrauenswürdiger – weil klar wird, dass hier nicht irgendetwas ins Regal gestellt wurde, sondern zwei Partner mit klaren Werten und Qualitätsanspruch dahinterstehen. Co‑Branding schafft damit nicht nur Sichtbarkeit, sondern auch Differenzierung und emotionale Bindung – und genau das brauchen Händler in einem Markt, in dem sich viele Produkte ähneln.
Dabei ist die Kunst, die Werteversprechen beider Partner zu einem gemeinsamen Werteversprechen zu machen, das den Kunden überzeugt. So hat PNZ zum Beispiel mit einem bekannten deutschen Interior-Magazin eine Co-Branding-Partnerschaft zu Wandfarbe, in dem die Produktqualität und Philosophie des Herstellers mit der Designkompetenz des Magazins zu einem perfekten Produkt vereint wird. Klar für die Kunden, nützlich für beide Partner.
3. Nachhaltigkeit als Verkaufsargument (richtig) nutzen – als stilles Qualitätsversprechen
Ganz klar, Nachhaltigkeit alleine interessiert gerade wenig. In wirtschaftliche engen Zeiten stehen Kosteneffizienz und Wohlfühlen deutlich im Vordergrund vor allen anderen kaufentscheidenden Faktoren. Aber das macht nichts, denn Kunden wollen natürlich immer noch wissen, woher Produkte kommen und welchen Einfluss ihr Kauf hat. Es ist nur als Stand-alone-Argument gerade nicht zugkräftig. Wer es aber schafft, seine hohe Qualität mit hohen Umweltstandards und Kundennutzen zu verbinden, der gewinnt. Insofern ist Nachhaltigkeit als das Fundament einer Wertehierarchie zu verstehen, auf dem sich hervorragend aufbauen lässt.
PNZ bietet hier Lösungen, die seit über 50 Jahren Nachhaltigkeit leben – zum Beispiel ausgezeichnet mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis, als B Corporation und Klimaneutrales Unternehmen.
Gemeinsame Nachhaltigkeitsinitiativen:
- Zertifizierungs‑Allianzen: Händler nutzen Siegel der PNZ (Cradle to Cradle, B Corp o.ä.) aktiv in ihrer Kommunikation und entwickeln gemeinsam neue POS‑Materialien.
- CO₂‑Bilanz-Projekte: Gemeinsames Aufforsten, Klimaschutzprojekte oder eine lokale Recyclinginitiative, die auch im Markt sichtbar gemacht wird.
- „Green Corners“ im Markt: Abgegrenzte Flächen für nachhaltige Sortimente, gemeinsam mit uns gestaltet.
Gemeinsame Nutzung von Narrativen und Stories ist wichtig: Nachhaltigkeit ist kein Trend, sondern ein starkes Kaufmotiv. Dazu braucht man Argumentationshilfen, Schulungsmaterial und Bildwelten, die diesen Wert sichtbar machen.
4. Das Team befähigen – der unterschätzte Erfolgsfaktor
Mitarbeiter sind der größte Hebel des Handels. Sie sind die Menschen, die Kunden beraten und begeistern sollen. Mit maßgeschneiderten Schulungen können Industriepartner Produktwissen, Anwendungskompetenz und Inspiration für kreative POS‑Ideen vermitteln. Ein motiviertes Team verkauft erfolgreicher und sorgt dafür, dass Kunden gern wiederkommen.
Strategische Partnerschaften sollten daher immer auch das Verkaufsteam mitdenken:
- Schulungen, die nicht nur Produkte erklären, sondern Haltung, Zielgruppen und Nutzenargumente vermitteln
- Incentives und Mitgestaltungsmöglichkeiten für Mitarbeitende
- Co-Creation-Formate: z. B. eine Team-Challenge „Gestalte deine Lieblings-Wandfarbe“
Wer die eigenen Leute aktiviert, aktiviert auch die Kunden. Und eine gut informierte Beratung ist im stationären Handel ein massiver Wettbewerbsvorteil gegenüber Onlineanbietern.
5. Sortiment und digitale Sichtbarkeit gemeinsam entwickeln
Jetzt ist der ideale Zeitpunkt, das Sortiment zu prüfen:
Was läuft? Was passt zur Kundschaft? Wo gibt es Potenzial für neue Produkte?
Gemeinsam mit Herstellern wie kann der Handel sein Sortiment schärfen und Produkte gezielt platzieren, die Ihre Kunden wirklich brauchen. In Workshops oder Analysegesprächen entstehen oft schon kleine Änderungen mit großer Wirkung.
Absatz-Insights teilen: Hersteller und Händler werten gemeinsam Verkaufsdaten aus, um Sortimente zu optimieren.
Trendmonitoring: Z. B. welche Holzarten aktuell im Gartenbau gefragt sind oder welche Farben im Interior‑Segment boomen.
Pilotprojekte: Händler testet exklusiv neue Produkte und gibt direktes Feedback für die Weiterentwicklung.
6. Digitale Konzepte als Ergänzung zum stationären Handel
Endkunden informieren sich online, bevor sie kaufen. Gute strategische Partner unterstützen sich gegenseitig mit digitalen Bausteinen, z. B.:
- Content-Sharing: Hersteller liefert Content (Anwendungsvideos, Ratgeber) für die Website oder Social-Media-Kanäle des Händlers.
- Online-Konfiguratoren: Händler-Website wird mit Tools vom Hersteller ergänzt (z. B. Farbauswahl, Pflegeplaner).
- Gemeinsame Kampagnen: Social-Media‑Challenges, Gewinnspiele oder Hashtag‑Aktionen.
- QR‑Codes mit Anwendungsvideos
- Digitale Konfiguratoren oder Inspirationen
Damit verlängern sich der POS ins Digitale und zeigen: Dieser Händler ist am Puls der Zeit.
Fazit: Wer jetzt investiert, gewinnt Zukunft
Krisen sind Weggabelungen. Viele Händler kämpfen derzeit mit berechtigten Sorgen, fehlenden Ressourcen und sinkender Frequenz. Doch wer jetzt den Mut findet, sich neu zu erfinden, zu öffnen und Partnerschaften zuzulassen, kann gestärkt aus dieser Phase hervorgehen.
Strategische Kooperationen, richtig gemacht, sind dabei ein starkes Werkzeug. Sie verbinden Kompetenz, Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Nähe. Und sie zeigen: Gerade in unsicheren Zeiten zählt nicht nur, was man verkauft – sondern wie man es gemeinsam präsentiert.
Notes:
- Beitrag: E-commerce und die Auswirkungen auf Handelssortimente. Aus 2019 und immer noch erschreckend aktuell
- Leistungsspektrum der PNZ-Manufaktur für den Handel
Über den Autor:
Dr. Marcel Pietsch-Khalili ist Geschäftsführer der PNZ-Produkte GmbH, einem der nachhaltigsten Farben- und Holzschutzhersteller Europas. Als promovierter Philosoph und Markenstratege verbindet er technologische Innovationskraft mit einem tiefen Verständnis für Wertewandel und Handelspartnerschaft. PNZ ist Träger des Deutschen Nachhaltigkeitspreises 2024 für die Chemieindustrie und zertifizierte B Corporation.