Große Farb- und Holzschutzmarken tauchen zunehmend im Discounter auf. Was wie eine Wachstumsstrategie aussieht, ist in Wirklichkeit der Beginn einer Abwärtsspirale – und eine Chance für alle, die ihrer Theory of Business treu bleiben.
Ein Kommentar von Marcel Pietsch-Khalili, Geschäftsführer der PNZ-Produkte GmbH
Wer dieser Tage durch die Aktionsregale eines Discounters geht, reibt sich vielleicht die Augen: Dort stehen Farben und Lacke von Marken, die man bisher nur aus dem Baumarkt oder dem Fachhandel kannte. Alpina-Produkte bei ALDI Süd, Xyladecor bei LIDL, weitere Holzschutzprodukte aus dem AkzoNobel-Portfolio im Discountumfeld – was vor einigen Jahren noch undenkbar wirkte, ist heute Alltag.
Das ist kein Zufall, sondern eine strategische Entscheidung. Und sie hat Konsequenzen.
Der Zug ins Volumen
Große Markenhersteller stehen unter erheblichem Druck: Rohstoffkosten, gestiegene Energiepreise, sinkende Kaufbereitschaft im mittleren Preissegment. Die Antwort vieler ist dieselbe: Volumen. Wer bei ALDI oder LIDL gelistet ist, erreicht in einer einzigen Aktionswoche Mengen, für die ein Fachhandel Jahre braucht. Das Argument der Mengen ist verführerisch.
Ein Vertriebsleiter eines großen Herstellers hat es uns gegenüber kürzlich offen formuliert: Man wolle sich aus dem Fach- und Baumarkthandel schrittweise verabschieden, weil im Discounter schlicht die größeren Volumina lägen.
Man kann das verstehen. Strategisch halten wir es für einen Fehler.
Die Spirale, die das Produkt schlechter macht
Wer seine Marke in den Discounter führt, verändert nicht nur den Vertriebskanal – er verändert den Kontext, in dem sein Produkt wahrgenommen wird. Im Fachhandel steht ein Produkt neben Beratung, neben Erfahrung, neben dem Handwerker, der es empfiehlt. Im Discounter steht es neben dem Sonderangebot der Woche. Der Preis wird zum primären Argument. Wenn es so funktioniert wie bei Ryanair, dann wäre es ja in Ordnung. Gleiche Leistung, etwas weniger Komfort, günstiger Preis – das kann eine logische Strategie sein.
Aber in Branchen, bei denen die Qualität des Endproduktes von der Qualität der eingesetzten Komponenten bestimmt wird, ist es der Beginn einer Spirale: Der Discounter erwartet wettbewerbsfähige Preise – also werden Margen gedrückt. Gedrückte Margen bedeuten früher oder später Abstriche: an der Formulierung, an der Verpackung, an der Serviceleistung dahinter. Sinkende Qualität schwächt den Markenwert. Ein geschwächter Markenwert zwingt noch stärker zum Preis. Und der Discounter drückt wieder. Und das in einem Industriezweig, bei dem die Qualität des Endprodukts extrem von der Qualität der eingesetzten Materialien bestimmt wird.
Was auf den ersten Blick wie Wachstum aussieht, ist in Wirklichkeit eine schleichende Qualitätsverschlechterung.
Peter Drucker hat einmal formuliert, dass der Zweck eines Unternehmens nicht Gewinn, sondern die Schaffung eines Kunden sei. Gewinn ist das Ergebnis – nicht die Ursache. Wer diesen Gedanken ernst nimmt, stellt fest: Der Discounter schafft Käufer, keine Kunden. Menschen, die einmalig zugreifen, weil der Preis stimmt – nicht weil sie überzeugt sind.
Drucker hat außerdem beschrieben, wie Unternehmen scheitern, wenn sie ihre „Theory of the Business“ still aufgeben – also die Grundannahmen darüber, wer ihre Kunden sind, was diese wirklich wollen, und warum das eigene Angebot dafür das richtige ist. Genau das beobachten wir hier: Marken, die jahrzehntelang für Qualität und Fachkompetenz standen, verlassen ihre eigene Theorie des Geschäfts – nicht durch eine bewusste Neugründung, sondern durch eine schleichende Reihe von Kompromissen. Am Ende des Weges steht eine Marke, die noch einen Namen hat, aber kein Versprechen mehr.
Was der Fachhandel verliert – und gewinnt
Für unsere Handelspartner ist diese Entwicklung zunächst ärgerlich. Wir hören es aus vielen Gesprächen: Immer mehr Händler wollen Marken, die mittlerweile im Discounter stehen, nicht mehr in ihrem Sortiment führen. Das ist nachvollziehbar. Wer eine Marke berät, erklärt und empfiehlt, will nicht, dass der Kunde sie drei Tage später für die Hälfte im Regal beim Wocheneinkauf findet.
Aber diese Entwicklung hat eine Kehrseite, die für den Fachhandel eine echte Chance darstellt: Es entsteht ein Vakuum. Die Kunden, die Qualität suchen – die wissen wollen, warum ein Produkt besser ist, wie es auf Eichenholz oder Douglasie wirkt, was drin ist und was nicht – diese Kunden sind nicht verschwunden. Sie suchen weiter. Und sie sind bereit, für Qualität und Vertrauen zu zahlen.
Marken, die dieses Vakuum füllen wollen, müssen allerdings liefern. Nicht nur das bessere Produkt, sondern das eingelöste Versprechen: Erklärbare Qualität, transparente Herkunft und eine glaubhafte Haltung.
Unsere Haltung
Bei PNZ haben wir uns nie für das Volumenspiel entschieden – und wir werden es auch künftig nicht tun. Nicht weil unsere Produkte nicht dorthin passen würden. Sie sind einfach in der Anwendung, und das ist auch so gewollt. Aber der Discounter bringt einen Mechanismus mit, den wir nicht akzeptieren: Preisaggressivität erzeugt Druck auf die Marge, Druck auf die Marge erzeugt früher oder später Druck auf die Qualität. Weniger Leistung für mehr Geld kann nicht akzeptabel sein, wenn man für Langlebigkeit und Qualität steht. Und wer keine Kompromisse bei der Qualität machen will, kann objektiv auch keine Kompromisse beim Vertriebskanal machen.
Hinzu kommt etwas, das sich schwerer messen lässt, aber entscheidend ist: Das Verkaufsumfeld ist für die Authentizität einer Marke keine Nebensache. Wer wir sind, was wir versprechen, wofür wir seit Jahrzehnten stehen – das muss sich auch dort spiegeln, wo unsere Produkte verkauft werden. Im Discounter sehen wir diesen Fit im Moment nicht.
Marken werden wieder wichtiger – gerade weil viele große Marken gerade aufhören, welche zu sein.