Das Purpose-Problem

Der österreichische Bundespräsident und ehemalige Ökonomie-Professor Alexander van der Bellen sagte einmal sinngemäß:

Wenn sich eine triviale Erkenntnis paart mit
Nachlässigkeit in der Interpretation,
dann ergeben sich in der Regel
Kollateralschäden in der Anwendung.

Er bezog sich damals auf den Mythos der Laffer-Kurve. Aber der Satz hat grundlegende Bedeutung. Denn immer mehr Unternehmen achten heute auf Ihren Purpose. Damit sind die inneren Werte gemeint, nach denen eine Firma ihr Geschäft ausrichtet. Dieser Purpose(*) durchdringt im Idealfall alle Unternehmensbereiche und soll die Handlungen zum Positiven beeinflussen („Business as a force for good“).

Ein praktisches Beispiel: immer wieder mal haben wir uns in der Firma mit dem Gedanken getragen, für jede verkaufte Dose einen Baum zu pflanzen. Vorbilder dieser Art gibt es genug und manchmal bekommt eine Firma sogar einen Umweltpreis, weil sie für jedes verkaufte T-Shirt einen Baum pflanzt. Sollen wir das tun? Ist das eine „Force for good“ oder im Gegenteil kritisch zu sehen?

Eine (triviale) Erkenntnis

Es ist gut, wenn Unternehmen Gutes tun.

Eine gründlichere Interpretation

Der Purpose-Begriff ist jedoch in der praktischen Anwendung nicht unproblematisch. Zum Einstieg zwei Beispiele:

  1. Die US-amerikanische Kaffeehauskete Starbucks spendet 1% ihrer Einnahmen für Kinder und Gesellschaft in Guatemala, woher sie ihren Kaffee beziehen.1
  2. Die Europäische Union spendet jedes Jahr Teile ihrer Überproduktion an Nahrungsmitteln (den sog. „Butterberg“) nach Afrika.2

Es ist […] mit der Natur, wie mit allem Profunden […]: Je tiefer man ernstlich eindringt, desto schwierigere Probleme tun sich hervor.

J.W. v. Goethe (Maximen und Reflexionen)

In diesem Sinn ist Purpose mit Wohltätigkeit verbunden. Aber es ist nicht ohne Weiteres klar, wie Wohltätigkeit an sich zu bewerten ist.

Ist Wohltätigkeit immer gut?

Man muss das Starbucks-Beispiel grundsätzlich denken. Mit dem Verkauf eines Produktes noch einen gesellschaftlichen Benefit (Baum pflanzen, Brunnen für die 3. Welt, o.ä.) zu verbinden, tut strukturell zwei Sachen:

  1. es verbindet Konsum mit Wohltätigkeit und
  2. der Konsum soll aus dieser Verbindung eine zusätzliche ethische Dimension bekommen, die den Kauf moralisch positiv auflädt.

Die Verbindung von Konsum mit Wohltätigkeit

Und hier tritt die erste Hürde auf. Denn wenn das Recht eines Einzelnen (z.B. auf ein menschenwürdiges Leben) durch einen willkürlichen Gnadenakt (z.B. Spenden) ersetzt wird, entsteht eine Beziehung, die auf der einen Seite auf Abhängigkeit und auf der anderen Seite auf purer Freiwilligkeit basiert. Um dieses Problem zu vermeiden, sorgt zum Beispiel in Deutschland der Staat für das Existenzminimum seiner Bürger und nicht die Herbert-Quandt-Stiftung.

Man muss das nicht wie der Schweizer Pädagoge und J.H. Pestalozzi formulieren, aber sein berühmter Ausspruch macht diese mögliche unethische Folge der Wohltätigkeit zumindest glasklar.

Wohltätigkeit ist das Ersäufen des Rechts im Mistloch der Gnade.

Johann Heinrich Pestalozzi (1746-1827)

Denkt man etwa an Sozialhilfe, dann ist das in der Vorstellung Deutschlands und vieler europäischer Länder ein Anspruch des Bürgers gegenüber dem Staat. Gehen Sie mal zur Herbert-Quandt-Stiftung und rufen laut in der Eingangshalle, dass Sie genau Bescheid wüssten, wie es mit Günther, Joseph und Magda damals stand. Ziemlich sicher müssen Sie ohne Unterstützung nach Hause gehen, weil Sie den Spender beleidigt haben. Wenn Sie das aber in der Eingangshalle der Arbeitsagentur machen, ernten Sie vielleicht böse Blicke, Sozialhilfe bekommen Sie trotzdem. Genau das ist der Unterschied zwischen Anspruch und Freiwilligkeit.

Auch aus diesem Grund wird Wohltätigkeit in der ethischen Philosophie kritisch betrachtet. Und wie der US-amerikanische Rechtsprofessor Michael Sandel in seinem Buch The Tyranny of Merit3 ergänzt, erzeugt eine Gesellschaft, die auf der Wohltätigkeit der Erfolgreichen basiert, gleichzeitig nicht nur eine Schicht der Abgehängten, die unter den sozialen Verhältnissen zu leiden hat; es erzeugt auch ein Klima, in dem Erfolg und Misserfolg als verdient bzw. selbstverschuldet gelten. In einer solchen Gesellschaft muss der Arme und Bedürftige froh und dankbar sein, dass ihm geholfen wird. Eine Gemengelage, in der die Rechte der Einzelnen gegenüber der Gesellschaft unter die Räder geraten.

Erinnern wir uns 10 Jahre zurück. Damals war es üblich, die Überproduktion der EU Agrarwirtschaft (die sog. „Butterberge“) in Form von Sachspenden oder zu subventionierten Preisen zu exportieren. Rund 70% davon gingen in arme Länder meist in Afrika und die Folgen waren abstrus. Die billigen europäischen Agrarprodukte machtgen den lokalen Farmern Konkurrenz und verdrängten diese vom Markt. Ist das eine gute Sache?

Innere Widersprüche

Besonders groß werden die inneren Widersprüche, wenn die Notlage der einen auf dem wirtschaftlichen Erfolg der anderen basiert. Man hat zum Beispiel Starbucks dafür kritisiert, dass sie gleichzeitig erstens in Guatemala durch ihre Geschäftspraktiken schwierige Verhältnisse erzeugen, zweitens die Gewinne dann durch Spenden und Wohltätigkeit (z.B. zur Ausbildungsförderung) zu kompensieren versuchen, drittens die Ausbildung weiterer potentieller Kaffeebauern die Not noch verschärft und viertens der Konsument diesen Teufelskreis auch noch gerne und mit einem guten Gefühl der Wohltätigkeit finanziert.

Aber selbst, wenn es nicht so augenfällig wie beim Kaffeekonsum passiert. Auf globaler Ebene könnte man argumentieren, dass die westliche Welt für einen großen Teil der Folgen der globalen Erwärmung verantwortlich ist. Die Folgen etwa eines Anstiegs der Meeresspiegel sind aber großteils vom armen Teil der Welt zu tragen. Könnte man nicht argumentieren, dass die Bauern im Nigerdelta einen Anspruch auf Schadenersatz haben – und nicht dankbar für die Spenden der Shell-Foundation sein müssen?

Das moralische Aufladen des Konsums

Die Botschaft ist klar: „Kauf, lieber Kunde, unsere schönen Produkte, dann kannst Du mit gutem Gewissen Deine bisherige Lebensweise beibehalten, weil wir von [beliebige Firma einfügen] dafür sorgen, dass alles fair und umweltfreundlich abläuft und du Dir keine Gedanken mehr machen musst.“ Das ist der Kern des Charity-Business.

Und es findet im Konsumenten einen dankbaren Abnehmer. Während die Akteure der Konsumgesellschaft sich früher für ihren übermäßigen Konsum schämen mussten, können sie heute ihre Seele beruhigen, weil der moralisch aufgeladene Konsum die gesellschaftliche Kompensation schon eingebaut hat.

Das leitet über zum zweiten großen Problem einer Purpose-zentrierten Debatte. Denn selbst wenn man es schafft, die Charity-Falle erfolgreich zu umschiffen verbleibt ein weiteres Problem mit der Purpose-Zentrierung: die normative Kraft der Zeitachse.

Kollateralschäden in der Anwendung

Ein Beispiel: wenn wir die globale Erderwärmung mit einer Wahrscheinlichkeit von 50% (nicht sehr anspruchsvoll) auf „deutlich unter 2 Grad“ begrenzen wollen, wie es im Klimaabkommen von Paris vereinbart worden ist, dann hat die Menschheit ein CO2-Budget von global ca. 540 Gigatonnen („Gt“), bis sie bei vollständiger CO2-Neutralität angekommen sein muss. Auf Deutschland entfällt davon ein Betrag noch möglicher CO2-Emissionen von ca. 6,3 Gt. Das aktuelle Klimapaket der Bundesregierung sieht (bei zweifelhaften Annahmen, ob die gesetzten Maßnahmen überhaupt zur CO2-Neutralität führen) eine Restemission bis 2050 von ca. 13 Gt vor. Das bedeutet nicht nur, dass die gesetzten Maßnahmen möglicherweise nicht ausreichen, Deutschland hat für sich auch das gesetzte CO2-Budget einfach verdoppelt. Wenn alle Länder das so machen, kann man den angestrebten Klimaschutz schlichtweg vergessen.

Derzeit emittiert Deutschland ca. 800 Mio. t CO2 pro Jahr. Wenn wir den Klimaschutz ernst nehmen, haben wir noch 8 Jahre wie bisher, dann müssen wir auf einen Schlag CO2-neutral sein. Alternativ könnte auch ein linearer Abbau über den doppelten Zeitraum erfolgen. Aber die Zeitachse ist auf jeden Fall eng.

Fachleute sind sich einig, dieses Ziel nur durch eine einschneidende Transformation der ökonomischen Produktionsverfahren erreichbar ist – insbesondere ist heute schon klar, dass Kompensationsmaßnahmen (Bäume pflanzen, etc.) bei weitem nicht ausreichen werden, die gesetzten Ziele zu erreichen. Man schätzt, dass 80% der Einsparungen durch Emissionsvermeidung erzielt werden müssen.

Für Unternehmen, die ein echtes Interesse an Nachhaltigkeit haben – und zum Glück gibt es schon sehr viele und immer mehr davon – ist es aber entscheidend, dass ihre eigene Strategie langfristig tragfähig ist (sonst wäre sie ja auch kaum nachhaltig). Für Unternehmen bedeutet das im vorliegenden Beispiel konkret:

  1. Der CO2-Footprint darf mit zunehmendem Output nicht mit skalieren (also zum Beispiel darf jede zusätzliche verkaufte Tasse Kaffee ohne Kompensation einen Footprint von null haben)
  2. Der Basis-Footprint muss binnen 8 Jahren um mindestens 80% gesenkt werden. Der Rest ist zu kompensieren.

Und hier findet sich ein entscheidender Unterschied zum moralischen Aufladen des Konsums. Der Selbstbetrug, wie Zizek es nennen würde, funktioniert bei Unternehmen nicht. Unternehmen erzeugen Footprint und das Problem verschwindet nicht, nur weil wir einen anderen ideologischen oder spirituellen Zugang suchen. Nur praktisches Tun kann unseren Impact reduzieren.

Bewertung und offene Fragen

Die Verbindung von Konsum mit Wohltätigkeit durch Purpose erzeugt offensichtlich unbeabsichtigte Nebenwirkungen:

Nebenwirkung 1: Kein Konsum = keine Wohltätigkeit

Das kann für eine nachhaltige Gesellschaft kein Zukunftsmodell sein.

Nebenwirkung 2: Mehr Konsum = höherer negativer Footprint

Selbst wenn man die Fallstricke der ersten Gleichung überwinden könnte, wäre das auch keine Lösung.

Für eine Purpose-gesteuerte Unternehmensführung bedeutet das eine klare Aufgabe: da das Gesamtwohl, das ein Unternehmen generiert, nicht höher sein kann als der Footprint, den es erzeugt, bedeutet das im Umkehrschluss, dass ein auf Wohltätigkeit gerichteter Purpose nicht primär und nicht langfristig tragfähig sein kann.

Unterschiedliche Unternehmen können unterschiedliche Modelle dazu haben, was langfristig tragfähig bedeuten kann. Für den Umgang mit Purpose/Wohltätigkeit kann man aber sicher fordern:

  1. Der Verkauf und die Nutzung dürfen nicht die Probleme erzeugen, die sie durch Wohltätigkeit zu lindern versuchen (innere Widerspruchsfreiheit)
  2. Die Wohltätigkeit darf keine schwerwiegenden Probleme in anderen Feldern von Umwelt oder Gesellschaft erzeugen (keine Kreuz-Infektion)
  3. Die Wohltätigkeit darf die Empfänger nicht in willkürliche Abhängigkeit bringen und nicht Aufgaben der Gesellschaft verdrängen (kein Crowding-out)

Zurück zu unserer ursprünglichen Fragestellung, sollen wir Bäume pflanzen oder nicht?

Bäume zu pflanzen ist für uns nicht in sich widerspruchsfrei. Wir wollen definitiv keine Firma sein, die für jede verkaufte Dose „ein Kinderleben in Fantasialandia rettet“. Das erscheint uns aberwitzig im Sinne von Nebenwirkung 1 und damit ethisch unhaltbar. Aber auch hinsichtlich ethisch weniger verwerflicher Wohltätigkeiten sollte unser Geschäftsmodell sowenig wie möglich davon abhängen, wieviele Produkte wir verkaufen. Entweder etwas ist moralisch gut, dann muss man es tun, oder nicht.

Was Nebenwirkung 2 betrifft ist unsere erste gesellschaftliche Aufgabe, keinen skalierenden Footprint zu erzeugen (und nicht dessen Kompensation). Werbung mit Wohltätigkeit von der Art „Ein Baum pro Dose“ erscheint uns da eher schwierig.

Wir haben für uns den Fokus, erstens keinen skalierenden Footprint zu erzeugen und zweitens die Basisemissionen immer weiter zu reduzieren. Diese Reduktionsziele haben wir auch bei der UNO hinterlegt und validiert.

Bäume pflanzen wir dort, wo wir dann noch kompensieren müssen – unabhängig davon, ob wir ein gutes Jahr hatten oder nicht. Es ist uns durchaus bewusst, dass diese vermeintliche Unabhängigkeit in Wirklichkeit wirtschaftliche Grenzen hat. Es ist eben eine Frage der Abwägung.

Further read:

  1. Bäume pflanzen zur CO2-Kompensation: Sensation oder Irrweg?
  2. Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben (Teil 1)
  3. How social innovation can lead to technological breakthroughs

Notes:

An English version of this article is available here.

*) Die Handlungen, die sich aus dem Purpose ergeben, beziehen sich hierauf die Verbindung von Produkten (oder Dienstleistungen) mit Umweltschutz und / oder einem positiven Beitrag zum Gemeinwohl. Der Kauf der Produkte (oder Dienstleistungen) durch ihre Kunden versetzt die Unternehmen in die Lage, dies zu tun.

  1. Siehe auch Zlavoy Zizek: The Feel-good ideology of Starbucks. https://www.openculture.com/2013/12/zizek-on-the-ideology-of-starbucks.html
  2. taz: Der Butterberg ist wieder da. https://taz.de/Ueberproduktion-in-der-Landwirtschaft/!5431560/ bzw. ZDF: Der Irrsinn mit der Milch. https://www.zdf.de/dokumentation/zdfzoom/der-irrsinn-mit-der-milch-100.html
  3. Michael Sandel: Vom Ende des Gemeinwohls: Wie die Leistungsgesellschaft unsere Demokratien zerreißt. S. Fischer, 2020.

Autor:

Dr. Marcel Pietsch ist Volkswirt und Philosoph. Er führt ein B Corp-zertifiziertes Familienunternehmen, das sich mit der Herstellung und dem Lebenszyklus nachhaltiger Produkte beschäftigt. Weitere Artikel aus seiner Feder stehen hier.

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